过气广告公司的复活:分众传媒半年报出炉即涨停

文 | weili

出品 | 适道商业

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过气广告公司的复活:分众传媒半年报出炉即涨停

华东师范大学中文系毕业的江南春,有着诗人般的姓名,如今却成为了梯媒广告的“代言词”。

2003年的时候,江南春发现到处都在造楼,到处都是工地,中国显然正在掀起一个城市化的高潮。江南春问自己,城市化会给人带来什么改变呢?

答案是无数栋楼宇拔地而起,而绝大部分城市人群每天要靠电梯起落,在生活、工作、购物、娱乐的各个场景中切换。

电梯媒体的创意就在这样的观察中应运而生。2003年,江南春在上海创立了分众传媒

2005年7月13日,成立仅2年的分众传媒成功登陆纳斯达克,成为第一只在美国上市的中国纯广告传媒股。十年后,分众传媒回归A股,回归国内市场。

时至今日,8月20日,“中国传媒第一股”分众传媒发布2020年半年度报告,公告显示,公司实现营业收入46.11亿元,同比减少19.35%;实现归属于母公司股东的净利润8.23亿元,同比增长5.85%。受利好消息影响,今日分众传媒开盘涨停,总市值超过1000亿元人民币。

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收入下滑严重,成本下降更多,毛利反而提高7.36%

根据财报显示,分众上半年营收46.11亿元,比之去年下滑的主要原因是因为今年上半年受到疫情的影响,全国院线暂停营业。

大量传媒公司在影院的广告业务严重下滑,分众传媒在院线的广告收入仅有1.45亿元,而去年同期的营收为9.82亿元,缩减超过85%,实在是“惨不忍睹”。

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除了惨淡的电影院,疫情初期的“物理隔离”策略,让社区、写字楼的电梯广告投放比去年底减少16.2万个点数,营收同比去年减少2.54亿元。

在股东数量方面,Q2期间的股东人数为170147户,Q1期间为199951户,同比减少接近15%户。

不过从持仓量来看,股东人均持仓8.63万股同比增加17.52%,这说明疫情期间利空的消息筛选掉一部分投机户,价值投资户相对集中,说明大家都对分众的复苏很有信心,对企业在二级交易市场来说属于利好消息。

而从成本角度来看,报告期内企业投入总成本比去年同期减少10.48亿元,降幅超过30%。其中楼宇媒体营业成本下降了17.81%,但令人惊喜的是减少了部分的成本支出后毛利率却提高了7.36%。

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这个现象似乎印证了网上一条段子:其实企业里大部分员工对企业的发展做不出重要贡献,反而常是压制公司利润的负贡献。当剔除掉这些人之后,企业“轻装上阵”效果反而更好。

值得注意的是,分众传媒还在半年报末给出了风险提示。

在分众传媒看来,因为疫情没有彻底消灭,在总需求减少的背景下广告市场业务需求将面临考验,特别是互联网、移动互联网的兴起也会夺取传媒业务的市场,后续或许对企业营收产生影响。

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阿里支持+政府补贴:头部效应凸显

投放广告看两点,一点是渠道,另一点是品牌。

如今,分众传媒已经构建了国内最大的城市生活媒体网络,在一线至四线城市大量投放传媒点,服务3亿以上客户。另外分众还和全国超过50万栋优质写字楼、各院线和娱乐场所达成合作,其资源覆盖了主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景。

目前,分众传媒的电梯媒体终端数量已经达到行业的70%,其电梯传媒的受众人群年龄段在25-40岁的占比约78%,这正是消费最多的年龄段。

其中,收入在1万以上的人群占比更是高达71%,也是市场上的主流消费人群。覆盖主流消费人群的意义在于,这些人不仅是新消费品牌的核心用户群体,也是社会消费趋势的风向标。

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根据年中报数据显示,截至 2019 年末,分众传媒电梯电视媒体中自营设备约 70.9万台,覆盖全国约170个城市和地区,以及韩国、新加坡约 25 个主要城市,加盟电梯电视媒体设备约 2.4 万台。覆盖全国约 60 个城市和地区;电梯海报媒体中自营媒体约 178.0 万版位,覆盖全国超过 190 个城市,外购合作电梯海报媒体约 11.4 万版位,覆盖全国超过 200 个城市。

当然有核心资源并不完全等价于高转化率,分众于2018年和阿里达成合作,同年阿里战略入股分众传媒。

借助阿里的大数据,分众于2019年1月推出了物联网智能广告KUMA系统,实现传播形态远程调节管控和内容投放收视统计的精准报备,可以将线上和线下媒体投放无缝对接。另外分众还可以通过阿里的后台观察到每一次投放广告的数据,可以分析数据进行精准性投放,进而大幅提升转化率,推进品销协同度的提升。

而且分众传媒在2019年曾经获得政府6.85亿元的补助,政府补助主要原因在于分众传媒在当地政府注册公司有贡献,比如在收入、税收和外资引进方面,当地政府根据每年的收入和利润进行相应的补助。

根据公开资料显示,分众传媒2019年全年净利润大约20.5亿人民币,6.85亿元的政府补助对其全年净利润的贡献接近三分之一。

有政府支持,有资本助力,还有庞大的用户量,这是分众传媒风光的起点,也是分众的核心竞争力。

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线下广告不可替代,和新媒体“各自为营”还是“合纵连横”?

广告业虽然不景气,但是线下传媒聚焦于终端销售,直接接触到消费者,对于消费者品牌感受、产品体验的塑造有着重大影响,所以一直是巨头们争夺的流量入口。

根据沙利文出具的《中国整合营销服务行业市场研究》报告,线下传媒市场规模由2015年的549.90亿元增长至2017年的768.00亿元,复合增长率达18.20%。未来,随着线下传媒的使用率及认可度的提高,线下传媒服务市场的规模将持续扩大。

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而线下传媒服务的电梯传媒具有强制触达的特征,在密闭空间、无干扰的环境下,对于用户更容易达到宣传效果,占领用户心智。

拥有这些特性,在宏观经济整体下滑的情况下,广告主在分众楼宇媒体投入的预算比重占其全部预算的比例还是在逐年提高:从2012年的1.09%提高至2018年的1.51%,2019年上半年广告大盘整体下滑8.8%,传统媒介下滑12.8%(CTR数据)的背景下,传统广告主在分众上的投放还增长了6.08%,充分体现了楼宇媒介的地位在增强。

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可以得出结论:由于分众拥有头部效应和资本以及政府的支持,租金在疫情期间得到减免,使其现金流得以维持,这就能增加后续扩张的可能性;而疫情的“万物皆可云”也培养了低线城市的用户习惯,将促进低线城市和存量传统海报电梯的数字化进程,梯媒广告机的发展后续可期。

不过,如今新型互联网媒体“抢食”也十分明显。以抖音、快手、直播等新兴媒体为代表的开放式媒体,由于具有开放性强、受众交互体验好、传播效果可控等明显优势特点,发展日益迅猛,迅速抢食以分众为代表的梯媒广告的市场份额。

没有永恒的敌人,只有永恒的利益。新媒体和梯媒并非“非此即彼”的关系,未来,巨头之间一定会发生碰撞或者联合,分众能否在这个过程中保持龙头地位,需提前做好战略布局。

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