阅文可以免费,但不应该对作者免费

到底是“免费”还是“付费”并不重要,重要的是核心护城河属于头部作者,还是长尾作者。

阅文可以免费,但不应该对作者免费

适道商业008篇

“免费是个很高明的商业模式,免费≠盗版,对读者免费≠对作者免费”

总览

看点一:程武接管阅文,显然是想把IP开发打通,细想想,如果IP能被打通,那么阅文就可以做到既免费又没有广告,这样就能把那些靠广告的免费平台干掉。

看点二:说到底,IP开发对头部作者才有意义,头部作者肯定愿意看到自己的作品被后续改编为影视产品,当然前提是他们要能分得利益;但若主要围绕IP的价值来构建分享机制,对长尾作者又非常不利。

看点三:免费≠盗版,对读者免费≠对作者免费。不同地位的作者,需要区别对待。

自从4月27日吴文辉团队出走阅文集团之后,网络上开始流传阅文集团与网文作者之间的“新合同”,包含阅文集团要求网文作者无条件将所有版权交给阅文集团,且甲方运营版权无需网文作者同意,且不予分配收益等要求,这被不少网文作者称为“霸王条款”。
网络文学的免费与付费之争愈发白热化。部分作者更发起「55断更节」,在5月5日暂停更新作品,以表抗议。5月6日,阅文新上任的管理层出席作家恳谈会时称该合同为2019年9月推出的合同,并非如外界谣传所言是2020年4月28日推出的新合同,目前已着手重新审视。对于不合理的条款会作出相应修改,并承诺会在1个月内推出新版合约。
不少人被吴文辉朋友圈打动,感叹好不容易建立起的的网络文学付费市场眼看被“劣币驱逐”,但有意思的是,资本市场对吴文辉团队的出走却持“看好”态度。4月24日阅文集团股价还在30.15元(HKD),4月28日就涨到了36.55元(HKD),近日有所回落,但仍保持在34.7元(HKD)(截止发文点)
阅文可以免费,但不应该对作者免费
是资本短视,流量为王吗?
如果把视线放在接棒阅文CEO的程武身上就不难理解资本市场的态度了。
阅文可以免费,但不应该对作者免费
图注:阅文集团近一个月股价波动图01

付费阅读“不大”也“不甜”

作为起点中文网的主要创始人之一,吴文辉是坚定的“网文付费党”。从2003年开始,吴文辉就开始普及在线付费阅读,制定商业规则。比如,他推出了业内第一个作家体系,那些众所周知的起点中文网白金作家、大神作者如唐家三少、天蚕土豆都出自这个体系。他还创立了业内第一个作家福利制度,这个制度后来“不断被模仿,却无法被超越”,成为了阅文无法撼动的根基。
目前,阅文集团开创了五种读书的形式:整本免费阅读、整本付费阅读、部分章节付费阅读,以及基础包月会员和超级包月会员。其中,基础包月会员可以阅读书库中70%左右的书,一般每月花费几十元,超级会员可阅读大部分书库,极个别版权图书除外,一般每月花费一百元左右就可以无限量看书。
但是付费这条路在中国的互联网环境中走的坎坷。随着泛娱乐化市场的不断壮大,“网络文学”这块蛋糕看起来既不大,也不甜。
“不大”在于碎片化。经过十年的发展,阅文虽占据了中国移动阅读市场的最大市场份额,但这个份额有些尴尬,仅仅只有25.8%(数据来源:比达咨询《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》)。承载了起点市场中文网、QQ阅读、创世中文网、红袖添香等主流阅读平台的阅文始终无法成为在线阅读市场的垄断者。
“不甜”在于规模小。占阅文集团收入比重最大的业务,始终是付费阅读,可是在线阅读的营收增速在逐年放缓,已不再是“朝阳行业”。
另外,“免费党”又重新崛起。受到拼多多快速崛起的激励,“免费”阅读成为了获取下沉市场人口新红利的“攻城利器”。
自从2018年下半年开始,以趣头条推出的米读为代表的免费网文App呈井喷状崛起,这也让阅文的付费业务受到不小的冲击。阅文集团财报显示,公司2018年平均月付费用户人数为1080万,低于2017年的1110万人,付费比例也从5.8%下降到5.1%。到了2019年,整体付费率继续下降,平均月付费用户减少到了980万人。
阅文可以免费,但不应该对作者免费
在不得已的情况下,阅文在2019年上半年选择了在手机QQ及QQ浏览器App中推出了免费阅读频道,并且发布了自有免费阅读App飞读。
可是“飞读”在集团中的地位并非核心,而更像是“无奈的回击”,根本抵挡不了横冲而来的洪水猛兽。据QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年上半年,在MAU超过1000万的阅读平台中,主打免费的APP超过了五款,MAU超过300万的免费阅读平台同比增长了160%,在数字阅读市场占比达到了61.9%,同时,七猫小说以3774万MAU杀入数字阅读APP前三名,仅次于掌阅和QQ阅读。此外,追书神器免费版、爱奇艺阅读等也都以免费的方式快速崛起。
流量为王,资本无情。这并不是吴文辉所能接受的局面。
根据江湖传闻,吴文辉或会加入字节跳动,为今日头条开疆拓土。财大气粗的头条,今后如何打造“付费”逻辑,将是未来的一大看点。0

免费的逻辑:抽掉门槛二次售卖

在传播学中,传媒经济的本质是“注意力经济”。早在上世纪60年代,加拿大的传播学者麦克卢汉就提出“二次售卖理论”,指出传媒应先通过内容获得受众注意力,然后再通过二次售卖受众的注意力资源获取利润。
放在现在的商业逻辑中,“内容”可以被看作是引流的方式,广告以及随后的增值服务才是变现的关键。
“免费逻辑”的典型代表就是趣头条。
阅文可以免费,但不应该对作者免费
2016年6月趣头条上线,在随后的2年零3个月的时间,趣头条通过免费甚至补贴的方式吸引了下沉市场的3亿用户,日活用户达到3000万,并登陆纳斯达克,这刷新了纳斯达克中概股的最短时间上市时间。2018年,趣头条的同比营收增长4倍,是国内增长最快的内容平台之一。
趣头条的创始人谭思亮和吴文辉也曾有过交集。在盛大集团的时候,吴文辉负责起点中文网,谭思亮负责在线广告业务。如今,十余年过去,谭思亮作为趣头条的创始人兼CEO,和吴文辉在网络阅读的“战场”再次相遇。
只不过,深谙广告之道的谭思亮,用“免费”这一法宝打了个闪电战。
趣头条的商业模式也非常简单。左手是用户,右手是广告主,中间是趣头条,趣头条拿着广告主的钱送给用户,让用户在趣头条平台花费时间,从广告主那拿更多的钱。
“免费”的逻辑,除了适用于广告变现,还有增值服务。
这也正是腾讯和阅文的矛盾所在。在腾讯整个大生态中,以网文为IP源头所创作的影视、动漫、游戏作品层出不穷,想象空间也更大,相比之下,付费阅读的那点营收或许还不够“塞牙缝”,现在流量又那么贵,不如放开免费算了。
可以这么说,免费意味着抽掉门槛,因此,只要一样东西的边际成本为0,又可以产生正外部性,理论上都可以放开免费。
所以在新闻资讯领域,最大的平台头条是免费的;在短视频领域,快手、抖音都是免费的。
尽管付费用户过去撑起了网络文学的商业帝国,但付费,其实把大多数用户挡在了门外。
 

对读者免费≠对作者免费

需要强调的是,对读者免费,不代表作者拿不到钱,也就是说,“免费”≠“盗版”。
在吴文辉的一次采访中,他认为免费阅读的崛起源于此前的盗版市场。“之前有很多的用户用盗版享受免费的内容,盗版网站通过广告来获利,现在有一些网站利用打击盗版后的市场空白,建立了免费的商业模式,把原来一部分看盗版的用户通过免费的方式吸引到平台上,这是商业模式能够成立的原因。”吴文辉说。
确实有一定的道理。在文学领域,盗版是“付费”受到制约的重要原因。这是因为文字盗版的成本和技术含量很低,“防盗标”也费事费力得不偿失。
所以不管是付费还是免费,保证作者的著作权都应放在首位。
如何保证著作权?这就需要区别对待不同地位的作者。
首先,对于有写作梦想的作者来说,并非在某个平台上发表作品,就代表把作品“卖”给平台了,这也正是唐家三少等头部作者们最不可接受的地方。
其实唐家三少并不是反对“免费”,他曾在采访中表示: “免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,就是我们所说的多版权运营上。”
他反对的是“霸王条款”。据悉,阅文新合同版本被总结为:1.版权全归阅文;2.打官司要作家掏钱;3.阅文有权运营作家所有社交账号;4.阅文可以随时把作品免费开放给公众看。
这意味着,对于作者而言,好不容易辛辛苦苦写出来的作品就像自己的孩子,只要能受到读者认可,免费还是付费倒不是太在乎(免费反而更容易培养种子用户),放在阅文的平台上不过是想借助平台来“养孩子”,当然不乐意自己的孩子被改户口换户籍。
更何况,对于有原创能力的作者而言,除了创作优质的文字内容,更想通过其他的方式“变现”。比如,成为热门IP之后制作连续剧、动画、电影作品的潜力,以及授权改编网络游戏和销售纸质图书的空间,这样才可以进一步地扩展单个IP的价值。如果连IP改编权都归属平台,那免费培养出来的IP价值,原作者如何螚分一杯羹?
此外,阅文还对官司的结果不负责,这意味着所有的风险需要作者承担,所有的收益则由阅文享受,实属“霸王”。
对于这几点,阅文在5月6日的恳谈会上承认确实有“考虑不周的地方”,并进一步解释为“著作权包括著作人身权和著作财产权两部分。著作人身权,是作者不可转让、不可剥夺的权利,属于作家独有。阅文绝不会通过任何方式分享或获取这种权利。对于包括改编版权等各种衍生权利在内的著作财产权,将会在双方自愿的前提下,为作者的授权匹配对应的权益。”
而对于“长尾作者”来说,情况又不一样了。他们本就没有“出人头地”的梦想(有的不过就是个营销号),只想在免费的生态下靠“量”取胜,通过广告赚钱。对于这一部分作者,如果想做好免费生态,平台技术更为重要。
这里的技术指两方面。一方面是指内容分发的精准匹配,比如给学生推送校园恋爱类小说,给白领推送霸道总裁类小说等等,这样不仅能给用户带来上乘的体验,增加用户粘性,更可以带来“活跃度”。
另一方面则是指信息流广告的推送。如今早已不是品牌主“盲目投放”的年代,千人千面的信息流广告、看重转化的程序化广告等崛起壮大,意味着免费阅读模式下,广告变现有望实现对内容付费的替代。
不过,对于阅文来说,到底是广告的价值更大,还是后续IP开发的价值更大?我想依靠腾讯的生态,后者应更为重要。阅文不可能像其他平台(比如趣头条)那样,说免费就免费,为了赚广告费而失去大IP的潜力,太得不偿失。
所以,对于阅文,最理想的状况或许是,免费用户和付费用户两条赛道能够聚合,并驾齐驱,用付费阅读来做免费阅读的补充,用免费阅读来获取流量,通过精准的推送从广告和衍生上变现。
其实,在互联网时代,流量和内容是交替上升、相辅相成、不断进化的一个过程。说到底,IP开发对头部作家才有意义,对长尾作者来说价值不大;但若主要围绕IP的价值来构建分享机制,对长尾作者就非常不利。
拼的是战略纵深的文娱生态路线,还是建立文学产业的基础设施,还是根据自身优势而建立起的公司战略?未来这场战争,到底是“免费”还是“付费”并不重要,重要的是核心护城河属于头部作者,还是长尾作者。
阅文可以免费,但不应该对作者免费
 
参考文献
【1】网文20年迎来大分化:从付费独秀到付费免费双生花。来源:财经故事会
【2】从付费到免费再到补贴——商业模式变迁的底层逻辑。来源:创事记
【3】“5·5断更节”发酵 阅文合同伤了谁。来源:北京商报
【4】阅文式难题:付费还是免费 重作家还是要用户。来源:新浪财经综合

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