十块钱的睫毛膏卖了2个亿,“要精致也要价廉”的名创优品,IPO后怎么看?

买睫毛膏的和“人均爱马仕、看不起BBA”的或许是同一群人。

作者 |weili

出品 | 适道商业

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十块钱的睫毛膏卖了2个亿,“要精致也要价廉”的名创优品,IPO后怎么看?

无印良品的U形靠枕180一个,有点贵?出门右拐,名创优品20元;

雅漾喷雾150一瓶,略心疼?出门右拐,名创优品25元;

星巴克的杯子168一只,小奢侈?出门右拐,名创优品15元。

……

就在大家这几天纷纷被#上海名媛#话题震惊的当下,在小红书构建的“人均法拉利、爱马仕”的世界里,名创优品10元一支的眼线笔卖出了年销量1亿支的业绩,并且根据名创优品创始人叶国富的公开演讲,目前累计全球销售达到2亿支,创造超20亿元的销售收入,是销售最好的单品。

真是个魔幻的平行世界。十块钱的睫毛膏卖了2个亿,“要精致也要价廉”的名创优品,IPO后怎么看?

如今,这家在全球开出了4222家门店的“一元店”即将赴美上市,计划于10月15日在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为“MNSO”。

名创优品此次计划发售3040万股ADS,定价每ADS最高18.5美金。9月名创优品计划募资1亿美元,但到了10月份将募资调整为5.76亿-6.47亿美元。

对于名创优品而言,这无疑是一个好消息,不过似乎名创优品的运气不是太好。

就在递交招股书的同一天,名创优品一款可剥指甲油被检出三氯甲烷含量超过国家标准的1400多倍,被判定为不合格产品。

“物美”和“价廉”真的是哈姆雷特式难题吗?再结合最近热议的#上海名媛#话题,追求高品质生活的我们,到底需要什么样的消费品?

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毛利30%,“海外仗”打得漂亮

招股书显示,名创优品是“一家发展迅速的全球价值零售商,提供各种以设计为主导的生活方式产品”。产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类,超8000个核心SKU。

就是这么一个“超过95%的产品价格低于50元”的日用百货店,成为了弗若斯特沙利文报告中“全球最大的生活方式产品零售商”。2013年,名创优品在广州开设第一家商店,建立了品牌“MINISO”。

截至2020年6月30日,名创优品在全球80多个国家和地区共有4222家门店,其中中国有2533家。

招股书显示,在2019财年(2018年7月至2019年6月)和2020财年(2019年7月至2020年6月),名创优品的营收收入分别为93.94亿元和89.79亿元,毛利润分别为25.11亿和27.32亿;毛利率分别为26.7%和30.4%。

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图片来源:名创优品招股书

构成营业收入的两个最大来源,一是来自商品的销售,二是来自向加盟商收取的费用。截至2020年6月30日,商品销售收入为81亿元,占比89.7%,向加盟商收取的“许可费,基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.9亿元,占比6.6%。

解读招股书,名创优品有几个点值得关注:

首先,营收在下降,开店增速也在减缓。2018年,拿到高瓴和腾讯10亿投资的名创优品已经拥有了3500家门店的名创优品,财大气粗,表示要在2022年开10000家店。

然而即便在拿到融资后的2019年,不过新增了752家全球门店,甚至低于2018年扩张速度,再加上今年的疫情影响,“万店计划”遥遥无期。

其次,毛利率也不是叶国富说的“8个点”,而是“30个点”。叶国富曾不止一次在公开场合强调,名创优品毛利率只有8个点,说明其薄利多销。从招股书看来,应该是营运利润率8个点还差不多。

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图片来源:名创优品招股书

不过毛利在上升倒是真的。截至2019年6月30日,名创优品的毛利率达26.7%,而到了今年,这一比例提升到了30.4%,远超8%。

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图片来源:名创优品招股书股书显示,名创优品目前和600多家国内外供应商达成合作。以名创优品的销售体量来看,公司在与供应链的合作中,很容易获得高于其他同业采购商的话语权和议价空间。

最后,有意思的是,名创优品其实是一位“出海”前辈。如今,名创优品已经进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区。两个报告期内,名创优品国际市场收入占比分别为32.3%和32.7%。

根据地区来看,“中国货”真的是老外无法抵抗的存在。截至2019年6月30日,除中国外的亚太市场、美国、欧洲分别实现营收17.38亿、10.49亿、1.24亿;占总营收的比重分别为18.5%、11.2%、1.3%。到了今年,美国市场增长迅猛,营收占比已经提升到13.6%。

在海外,名创优品同样延续了低价策略,并采取了更加灵活的商店运营模式,包括直营、与分销商合作等。

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今年3月,在疫情最严重时,叶国富在接受媒体采访时表示,要拿出8亿元扶持加盟商开店,以抢占疫情下空置出的高性价比的优质物业,趁势扩张。其中,海外市场被叶国富给予厚望,他表示,公司计划将原本的年度全球开店数量,由原本的600家提升至1200家。

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墨西哥首富看好,腾讯高领入资

名创优品以其价廉物美的优势,从创立至今获得了不少投资人的认可。2018年,名创优品首次引入外部资本,腾讯和高瓴资本入股资金10亿元人民币。

腾讯高瓴组合投名创优品主要是看中三方合作带来的协同效应,会在大数据分析、智慧门店、智能零售以及数字化运营等多方面加强合作。

除此之外,在2019年,墨西哥首富、亿万富翁 Carlos Slim 旗下零售商 Grupo Sanborns 宣布,增持名创优品 18.27%的股份,交易完成后,加上2019年2月收购的14.99%股份,Grupo Sanborns 将合计持有 MINISO 名创优品 33.27%的股份。

IPO前,名创优品创始人叶国富持股80.8%,高瓴资本与腾讯均持股为5.4%。

十块钱的睫毛膏卖了2个亿,“要精致也要价廉”的名创优品,IPO后怎么看?
十块钱的睫毛膏卖了2个亿,“要精致也要价廉”的名创优品,IPO后怎么看?

是“便宜”更香,还是“拼团”更香

一般的10元店为了降低成本,会开在街边巷尾等不显眼的地方,这符合它们的价值链。

然而,名创优品的做法是反其道行之,非但不去想怎么“省钱”,反而把一二线城市核心地段当做自己的“主战场”,通常还会选在购物中心、地铁口、繁华的商业街等人流量非常高的地方。

这些地段,租金虽然高,但是对于提升品牌形象有很大的好处,也为名创优品日后迅速扩张加盟店打下来良好的基础。

不过,到了下沉市场,名创优品的价格优势就变得很有限。

对于低线市场,选址基本就限定在了当地的百货和购物中心的一层或二层的核心位置上,这种黄金地段一般早早就被当地商家垄断了,扩展难度较大。

随着线上拼多多的横空出世,阿里、京东、美团等各大电商都看准了下沉市场这个巨大红利。就在名创优品递交招股书的当天,阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公宣布了淘宝特价版推出“一元更香节”,10月10日起,超过1亿件厂货全部1元包邮。

线下也不例外,10月9日,淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业;更别提早就在下沉市场做好了准备的“京东惠民小站”以及各种“优品”小类。

当然,除了“便宜”是个打法,“拼团”也是新消费的另一种玩儿法。比如京东把1亿月活的微信入口让给了京东拼购;美团日前在部分地区上线了“拼好饭”新功能,被称之为美团外卖特价版,其最大的卖点是免包装费、免配送费以及低价拼单等;苏宁推出苏宁拼购,以苏宁团长、推客、拓客三大社群主力链接到下沉市场社区场景中……

十块钱的睫毛膏卖了2个亿,“要精致也要价廉”的名创优品,IPO后怎么看?

如今,上海名媛群的横空出世,会不会给商家一丝启发,原来拼团不仅可以“低价拼”,还可以“精致拼”?

逆势快速扩张的名创优品,一直是传统零售企业主们在商学院取经的对象,叶国福还称“马云不懂新零售”。

如今,新零售似乎正在酝酿出新的玩儿法,IPO后的名创优品,会给资本市场带来新的惊喜吗?

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