完美日记母公司赴美IPO,“买它买它买它”?

私域流量的“王者”

作者 | 念少爷
出品 | 适道商业https://shidao.biz
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这个秋天,一家叫做逸仙电商的赴美上市,美东时间10月30日正式向美国证券交易委员会(SEC)递交F-1招股说明书,计划以“YSG”股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。高盛、摩根士丹利、中金公司担任联席主承销商,老虎证券为副承销商。
 
上市后,逸仙电商将成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司。如此豪华阵容,少爷建议:如果你看好美妆行业,那么这家公司卖房、卖车、卖底裤都要投!
你一定疑惑,这个逸仙究竟是何方神圣?它旗下有一个响彻中国新独立女性耳畔的品牌——完美日记。这个品牌究竟有多牛?这家公司为啥具有如此高的投资价值,少爷帮你展一眼。
 

完美日记母公司赴美IPO,“买它买它买它”?

少爷第一眼:看财报

 

完美日记是真格基金最喜欢挂在嘴边的一个案例。

相传公司创始人之一黄锦峰于2013年从哈佛毕业后曾请教过徐小平:毕业之后该何去何从?

徐小平给了六字箴言:先学习,再打仗。

俗话说的好,选择比努力更重要。在御泥坊担任3年COO之后,黄锦峰摸透了美妆行业的玩法和“套路”,利用社交电商兴起的红利,创办完美日记,把这个“国货之光”推给了万千少女。

招股书显示,从2017年创立至今,不过三年的时间,逸仙电商(完美日记母公司)在2019年的GMV就达到了35亿元,到了2020年前三季度总销售额为38亿元。

如今,逸仙电商旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)以及完子心选(Abby’s Choice)三大彩妆及护肤品牌并已经与法国制药和皮肤化妆品集团Pierre Fabre签订协议,正式收购其标志性的高端护肤品牌Galenic,打入高端护肤行业,借以进一步扩展品牌版图。

完美日记母公司赴美IPO,“买它买它买它”?

自成立以来,逸仙电商的业绩仿佛坐上了高速行驶的列车,扶摇直上。

根据招股书,逸仙电商的销售额从2018年的7.58亿元增长至2019年的35亿元,同比增长363.7%,增速远超同行,约为同期国内美容零售业总额增速的30倍;2020年前三季度销售额38亿元,较2019年前三季度的22亿元同比增长70.2%。

2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%,超过了去年整年的收入。

其中完美日记为逸仙电商的主要收入来源。2019年度,完美日记的收入占比为97.7%;今年前三个季度完美日记的收入占比略有下降,为79.8%。

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制图 | 适道

其净利润也首次通过招股书对外公布,2019年逸仙电商实现调整后净利润1.5亿元。

受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发产品等方面的重投入,2020年前三季度净亏损5亿元。不过从毛利水平来看,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。

完美日记将其亮眼的业绩归功于数据驱动和直接触达消费者(DTC)的商业模式,这在中国美妆行业是全新的探索。通过这种模式,公司专注于客户深度接触、创新产品开发和个性化服务。

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少爷第二眼:看核心竞争力

什么是DTC(Direct to Consumer)运营? 

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说白了就是运营私域流量。它的经营理念在于,与其在他方拥有的电商平台上售卖或转由分销商出售,还不如通过官网、自建官网或自己直接售卖给终端消费者,从而削减分销商及第三方零售商的转手成本。

这就是为什么线上渠道是完美日记营收的主要来源。

要想线上做得好,营销吆喝少不了。

完美日记通过与头部明星和广泛的KOL合作进行在线社交来推动在线营销,迅速为品牌和产品建立大量的忠实粉丝。这种模式也正好契合了目标消费群体Z世代和千禧一代的消费习惯和喜好,他们更愿意接受来自自己认同的KOL的种草和推荐,并且希望能够快速即刻得到他们想要的产品。 

根据招股书,逸仙电商还拥有一个专门的美容顾问团队,通过其创业公司微信渠道以及线下体验店,为客户提供富有魅力和个性化的服务,确保客户从“入坑”到售后的美容体验都能得到满足。

在2019年和2020年前三季度,公司在线渠道的销售总额分别达到96.7%和91.3%的占比。在线上,完美日记在2019年的天猫“双11”期间吸引了超过4100万的独立访客,实现销售额破亿,一举超过雅诗兰黛等国际大牌,成为天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。

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截至2020年9月30日,完美日记是唯一一个在天猫商城每月GMV超过1亿元的美妆品牌。

取得这样的成绩,也不全是运营的“魔力”。

实际上,对于一个品牌爆品,尤其是在消费品行业竞争如此激烈的情形下,好用和营销都是缺一不可的。对于爆品的分析来说,好用即产品力,这一点永远是1,而营销则是1后面的0,才能无限扩大化产品影响力。

产品到底好不好?我们可以看看复购率。

2019Q3数据显示,前一年客户的重复购买率达到38.9%,到2020年Q2这一数字进一步上升到41.5%。此外,在2018年和2019年首次购买的所有DTC客户中,有30%在2020Q2之前至少再次购买过一次。

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根据消费者调查,完美日记不仅拥有高于同行平均水平的重复购买率,而且随着现有品牌和产品组合的发展,自身的重复购买率也在不断提高。

由于重视体验依旧是美妆行业的特性,虽然始于线上,但完美日记也开始了的线下布局之路速度极快。

也许是疫情期间可以获得性价比较高的地段店面,截至2020年9月30日,逸仙电商在中国90多个城市拥有超过200家体验店,较2019年底的40家显著增长。10月30日,淮南、孝感、贵阳三店齐开,至此,完美日记新零售版图已覆盖全国100个城市。

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少爷第三眼:看“幕后大佬”

逸仙电商的名字来源于孙中山。由于3名联合创始人是中山大学的本科同学,为纪念母校情谊,故将公司冠以中山先生之号“逸仙”。

IPO前,逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰直接持有27.7%的股份,两位联合创始人陈宇文和吕建华则分别持股8.3%和3.8%;

外部投资方中,高瓴创投持有13.8%的股份,为最大机构投资方;

真格基金和高榕资本则分别持有10.5%和9.2%的股份。

据统计,从2016年至今,完美日记可谓“顺风顺水”,在短短四年内经历了5轮融资,投资方阵容涵盖了包括高瓴资本、真格基金、弘毅投资、高榕资本等在内的投资机构。

其中,高瓴创投在2018年5月领投了完美日记的A+轮融资,并在此后的多轮融资中持续加码。除资金支持外,高瓴创投在完美日记的关键发展阶段都给予了包括线下运营、品牌定位以及收购兼并在内的战略支持。

今年4月,完美日记获得1亿美元(约合人民币7.09亿元)融资,投资方从国内资本转为国外私募投资机构,领投方为老虎环球管理公司,厚朴管理投资公司、博裕资本参投,可见是为IPO做准备。

5个月后,完美日记再获约1亿美元(约合人民币6.9亿元)的融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团等。 

多轮融资之后,完美日记的估值也实现了翻倍增长。从2018年的A轮融资到2019年的第一轮战略融资,品牌估值翻了十倍,达到10亿美元(约合人民币70.93亿元)。

截至今年9月完成的最新一轮融资,完美日记估值已经达到了40亿美元(约合人民币276.9亿元)。

完美日记母公司赴美IPO,“买它买它买它”?

财报亮眼、擅长运营、产品靠谱、背景豪华,这样的公司,真是资本市场里的“三好学生”。

如果把所有2020年投资的浪漫留到了年底,那么就像逸仙旗下的品牌完美日记一样,这是一个完美的ENDING,用强势的增长,稳定的业务结构强震投资者的信心。

因为,女人们还是爱美的,她们还没有对生活失去信心,我们的世界就一定会美好起来。

免责声明:以上内容仅代表作者个人观点,不代表选股建议。股市有风险,入市需谨慎!

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