金融4.0时代已经到了,数字营销到底是什么?

银行如何“修炼内功”?

作者 |荞麦
编辑 |念少爷
这一届的“双十一”,除了常规“剁手”之外,作为“打工人”的你,有没有觉得某宝和某东似乎比往常更懂自己了?
 
实际上,某宝某东背后的算法,正是一种被称为“智慧”的营销方式。这种营销方式是基于无数规则和模型,并通过事件触发式的主动推送为“打人工”们提供着惊喜。
 
这样的营销方式也被普遍应用在银行业。
 
在5G、大数据等技术的加持下,如今的商业银行正以零售业务转型和数字化转型为主要方向,让客户服务线上化和智能化,“新零售”“场景金融”等也被频频提起。譬如招行早就布局了“金融科技银行”,并重构零售板块架构,全面推动零售银行数字化转型。
 
但是,银行智慧营销的转型之路,依然面临着诸多挑战。
 
挑战在哪里?
 
不同于硬件的数字设施,银行的智慧营销主要是围绕客户、产品、消费行为这三大元素进行营销策略的制定和实施,让数字成为银行成长的原材料,实现“千人前面”的精准服务。
 
就像武侠功夫的修炼往往要从基础打起,这三大要素之间相互组合又会演化出纷繁复杂的种种战略手段,随之成为企业在商场上出奇制胜的关键。
 
作为一家银行业服务提供商,索信达正是这样从一家默默无闻的TO B企业,修炼成长为在江湖上小有名气的“港股AI第一股”。
 
作为招行、中行、建行等银行以及许多大体量金融机构数字化转型的合作伙伴,它做的,正是帮银行“修炼内功”。
 
金融4.0时代已经到了,数字营销到底是什么?
 
金融4.0时代已经到了,数字营销到底是什么?
客户价值识别-比用户体验更先一步
 
在服务业中,无论是索信达这样的TO B企业,还是一直都很热闹的TO C行业,最常挂在嘴边的就是用户需求。
 
这里面有一个容易被忽略的隐喻——首先要了解用户价值,其次才能提供用户需求。
 
假如将用户需求比作在一片树林中找到出口,那么对客户价值的了解就如同首先拿到了这片树林的地图。
 
然而事实往往是:当这四个字排列成为一个词语的时候,并不是所有的企业都能看到“用户价值”这四个字隐藏的前提。
 
营销的本质是一场心理战,其核心就是在客户生命周期的各个阶段与客户进行互动,提升不同阶段的客户价值,同时,明确客户当前所处的生命周期阶段,完成对客户群体分类,才能紧接着确定营销目标,实施差异化的营销手段。
 
譬如,根据“二八原则”,最有价值的客户群体往往只占总人数的20%,对于这一部分人群,需要牢牢把握用户忠诚度;而对于大部分的潜在用户,则需要通过全面的客户画像,多角度了解客户,进而在恰当的时机提供必要的服务。
 
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道理听上去很简单,但是怎么去识别谁属于“二”,谁属于“八”呢?
 
索信达作为一个智慧营销平台,给出的解决方案是把“客户”一词进行全链条的分类和追踪。
 
首先,它基于自研技术和数据积累对客户进行分类,接着对不同类别的客户进行特征分析,针对不同阶段的客户实施不同的战略,提供用户需要所需,用户享受到更好的体验,就会高频次地使用产品,进而让算法模型搜集到更多的数据,为用户提供更精准的服务……最终形成一个不断优化的完美闭环。
 
对于客户体验的关注需要企业将客户看作动态的“人”,而非一个个藏在表格里的数据。
 
开篇场景就是一个典型的例子。
 
由于客户使用信用卡,索信达能通过客户使用信用卡的“痕迹”,进一步提升用户体验,以此类推,完成将潜在客户打造成为忠实客户的过程。
 
说白了,通过客户价值识别,索信达正在打造一个致力于为客户提供“贴心定制”和出乎意料”惊喜的平台。
 
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个性化关联分析-更精准的触达客户
 
2020年,索信达自有产品灵犀与全国性大型综合类证券公司签约,也就是说,在中行、建行、招行、中信银行、平安银行、光大银行等银行业务之外,索信达的触角又进一步延伸到了保险、证券领域。
 
金融机构们为何纷纷选择索信达开展数字化转型业务?
 
这一点势必与时代背景密不可分。
 
罗兰贝格在2019年发布的《千禧一代,重塑旅行与购物习惯》中指出,千禧一代对于各种形式的触网行为接受度极高,自我意识更为强烈,对于个性化消费行为更为推崇。同时,《数字银行的报告》显示,10%的千禧一代现在使用纯数字银行作为主要银行。
 
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个性化的消费需求通常意味着“千人千面”,然而目前看来,大多数银行并未交出一份满意的成绩单。
 
作为互联网应用水平和信息化水平很高的数据行业,银行用户流失率高达15%,根据融360大数据研究院数据,2018年银行线上从第三方平台获得信用卡新户的平均单客成本已经超过一百元,这对银行来说,实际上是不小的损耗。
 
造成这一现象的原因很大程度上在于数字化程度的“浅薄”。
 
尽管数字化的过程一直在进行,但相当一部分传统银行甚至还停留在客群式营销的早期阶段,既面临着“一刀切”营销造成预算浪费、执行力不足、活动盲目性的挑战,也面临着存量流量争夺乏力的困境。
 
正如金融创新研究专家布莱特·金在《bank4.0》曾经提出的对于银行业发展的思考,他指出传统银行在数字化转型时存在的普遍问题是“新瓶装旧酒“,即产品设计、业务流程等只是简单地从线下搬到线上,而未运用数字化思维进行重构,以适应互联网时代的客户体验和需求。
 
也就是说,传统客群式营销的势能和余威犹存,其影响仍然需要时间来消化。在眼下这个个性化成为主题的周期中,细化的场景营销愈发重要,金融服务情景式体验将成为新的战场。
 
索信达和其客户首先抓住了场景化的大潮。在索信达客户的分类系统中,有着对于用户的细化分析,用户的一切需求都有场景支撑。
 
譬如境外留学可以关联境外保险,购房计划可以关联住房贷款,升级加薪可以关联理财产品。在合适的时间通过合适的渠道推广合适的产品,对用户进行精准服务。
 
与此同时,对于用户全生命周期的管理也是索信达塑造场景化的优势之一。
 
如果说客户需求可以分为显性和非显性两种,那么对于全生命周期的管理是把握非显性需求的重要步骤。索信达通过将潜在用户引流至对应的渠道,构成全生命周期的完整链条。
 
在这个过程中,银行可以应用大数据分析客户的交易行为,挖掘并预测客户的金融需求,设计出有竞争力的创新产品,提供全面的金融服务,从而快速聚拢起客户,并逐步增加客户粘性。比如客户忽然有一笔大额存款,平台会自动化侦测客户的该行为变化,并在3-5天内与客户联络,以响应客户需求的急迫性,营销行为完成后还会对该活动进行跟踪与评估。
 
类似以客户信息为主要依据来构建营销行为,目标指向的正是最终极的用户体验。
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智慧营销新时代,拼的就是用户体验
 
与其他行业不同,“风险滞后”一直是金融行业的特色,这一特点叠加在金融营销这一TO B行业身上更加明显。这意味着一旦出现负面反馈,往往为时已晚。
 
这也是为何银行大力发展智慧营销,力图破除同时数据孤岛、实现敏捷型业务模式的原因。
 
2019年,国内六家国有大行在年报中首次共同披露了金融科技的投入资金,共计约716.76亿元,其中中行、农行、工行、健康四家大行投入资金均已超过100亿元。伴随着疫情和银行业4.0时代的到来,这样的趋势则显得更加重要。
 
那么智慧营销能够在哪些方面助力银行?
 
首先是推动精准营销,提高业绩。
 
譬如今年8月份索信达在ModelArts上线的客户微细分模型。该模型通过对银行数据的收集和分析将结构化数据创新性地变成图像,然后对图像进行深度学习,采用深度神经网络发掘更多有效的深层特征,拟合复杂关系,最终对客户进行微细分类,从而寻找数据价值的突破口。
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在引入客户微细分产生的新图像特征后,客户上线模型前10%名单中的命中率直接提高了20%至40%。其直接产生的营销收益,能够高达数百万甚至上千万。
 
其次是提供管理决策支持。
 
不断增加的场景和客户标签,可以帮助银行更好地做出决策为客户服务。如今索信达已经积累了大量领先头部金融公司丰富经验,客户标签已经由一开始的三百多个扩充到了一千多个,包括了金融属性标签、客户行为标签、浏览数据标签等等,根据数据反馈的信息及时调整营销策略,制定决策,已经成为决策标准化的重要一环。
 
紧接着是帮助金融机构实现降本提效。
 
以索信达独立研发设计的灵犀智能营销平台为例,目前该平台硬在各大金融机构提供端到端的智能营销解决方案中扮演了不可或缺的角色,帮助客户轻松实现全生命周期管理、标签生成以及标签服务,帮助企业实现降板增效的转型目标。
 
从2019年公开数据来看,索信达控股大数据和人工智能解决方案已合作覆盖国内55.6%的国有银行及股份制商业银行,并且已广泛应用于银行、保险、证券和全球领先企业等多个领域。
 

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最后是实现风险控制。To B企业与TO C企业的不同之一在于周期,类似滴滴3年冲上100亿美元市值、拼多多3年冲击300亿美元市值的TO C领域神话在TO B领域里几乎没有实现的条件。企业无论是在获取企业真实需求,还是研发、采购、个性化服务、产品交付,都势必是一个长期的任务。在这个漫长的周期里,只有通过数字智能营销技术,才能实现各个环节的可回溯、可把控,从而实现准确的风险控制。
 
毫无疑问,这也是通往金融4.0时代的必经之路。

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