小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

每个校园附近都会有一家晨光文具店,品牌价值是最宽的护城河。

作者 | 荞麦
出品 | 适道商业https://shidao.biz
评论转载授权、商务合作等请联系后台

我国传统文具是指文房四宝——“笔、墨、纸、砚”。

如今,这“四宝”已经延伸成为了一个千亿产业。

 

小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

 

文具行业具有成熟的产业链,上游为原材料供应商,中游为文具生产企业,下游为销售渠道。

 

虽然单个文具品种市场规模较小,但整个文具行业空间巨大,呈现“小产品,大市场”的特点。我国的文具行业市场规模约为1500亿元,年复合增速约在20%。

 

上下游产业链完整,市场空间大。要想看懂文具行业,先来看看龙头代表晨光文具

小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

 

 

小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

股价五年涨10倍,线上线下双管齐下

晨光作为文具行业中的龙头,上市五年以来,股价持续上涨,从最低的7.7元一路涨至最高83.27元。由于季报业绩亮眼,11月11日晨光报价飙升至86.44元/股,创下历史新高。

 

小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

 

来看看晨光文具公布的2020 年三季报透露了哪些信息:

 

2020前三季度公司实现营收 85.38 亿元,同比增长7.4%;归母净利润 9.13 亿元,同比增长13.85%,基本每股收益0.9879元。

分产品来看,2020年前三季度公司书写工具、学生文具、办公文具、其他产品和办公直销分别实现营收18.69 亿元、20.14亿元、15.92亿元、1.97亿元和28.62亿元,较上年同期分别增长0.73%、1.14%、11.91%、3.73%和15.24%。

 

其中,办公直销业务是公司营收的主要来源,前三季度营收占比达到了33.54%。

2020年前三季度晨光销售毛利率为27.07%,同比提升0.95%;销售净利率为10.47%,同比提升0.24%。

公司毛利率在上市5年来始终维持在26%左右,净利率相较前几年整体虽略有下滑,但仍然维持较高水平,净资产收益率则自2015年以来连续五年保持增长,平均值在25%左右,在目前A股10家文娱用品板块中高居首位。

2020年上半年,受疫情的影响,市场消费习惯发生改变,线下需求向线上转移,公司零售店大多处于非正常营业状态。

在终端市场面临下行压力之时,晨光加快发展线上分销渠道,结合外部直播与品牌自播体系,精准匹配流量爆款产品开发,以提升晨光线上销售。

2020上半年晨光科技在线上端实现营收 3.39亿元,同比增长 69.97%,线上业务增幅远超同行水平。

 

随着国内疫情暂告一段落,学校陆续开学,下游文具市场的消费需求强势复苏,晨光的线下传统业务得到有效改善,客流量和销售逐步恢复。

 

2020前三季度晨光旗下子公司晨光生活馆实现营收4.3亿元,同比增长2.82%,其中九牧杂物社实现营收3.6亿元,同比增长15.24%。

 

小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

 要买就买行业龙头

持续上涨的股价,再次印证了晨光稳定而持续的获利能力。而这在很大程度上得益于晨光所具有的渠道“护城河”优势。

 

我国文具行业的集中度目前仍很低。国内文具企业数量多达8000多家,销售额超过10亿的企业却仅有5家,依次为晨光文具、得力集团、齐心集团、广博股份和真彩文具。

 

其中,目前最大的公司晨光文具市占率仅为7.3%,前五大公司市占率仅为17%。但这依旧不能改变文具行业寡头垄断的格局:新进入者难以在短期内建立行业巨头那般成熟的营销渠道,老玩家们又被晨光强势的销售策略吞蚀原有的空间。

作为国内文具第一品牌,晨光在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度具有明显的先发优势和领先优势。

 

截至报告期末,公司在全国已拥有30家一级合作伙伴、近1200家二、三级合作伙伴和超过7.3万家“晨光系”零售终端并通过推广自家开发的“晨光联盟”APP,使得总部、各级合作伙伴和终端门店之间紧密相连。

 

小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

 

此外,晨光终端门店的校园覆盖率超过了80%,在全国整体18万家文具零售终端中,平均每10家校边终端文具店就有约4家属于晨光文具零售终端。

 

近年来国内人口结构发生变化,出生率下降,导致文具行业靠数量增长的贡献逐渐减弱,更多的增长来源于消费升级和产品升级。

 

消费者生活方式和消费习惯的变化使得零售业开始了新一轮的重建与创新。随着国内消费市场日趋成熟,90后、00后等追求个性化的文具主流消费者对于中高端文具产品的需求不断提高。

 

在这种新零售生态下,晨光在国内全面发展九木杂物社等直营零售终端,截至2020年三季度已拥有包括106家晨光生活馆、334家(直营211家,加盟123家)九木杂物社在内的440家零售大店,以满足消费升级带来的对文创产品的消费需求。

 

小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

九木杂物社主要布局于购物中心渠道,晨光生活馆则主要集中在新华书店渠道。

 

小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

这些零售终端通过推进现场体验活动、情景式陈列,建立电子会员系统,加强消费者与店铺的关联及粘性。

同时,晨光科技和晨光生活馆相互配合,前者负责线上销售,后者负责提供线下产品体验,通过积极探索互联网零售新模式和跨界合作的新销售模式,推出多款互联网创意产品,创造出更加多元化的品牌推广模式。

 

 

小文具背后的大产业,晨光文具股价5年涨10倍,赶紧买吧?

品牌是企业的核心

管理学大师德鲁克曾经说过的一句话:企业的经营成果在企业的外部,企业内部只有成本。

 

企业的经营成果到底在企业外部的什么地方,以什么形式存在?这个问题可以从品牌定位理论中寻找答案:企业的经营成果在企业的外部,在顾客的心智,这个成果就是品牌。

 

产品本身是不会进入消费者心智的,进入心智的一定是概念,首先是品类,其次是特性。

 

比如说,矿泉水就是农夫山泉或者怡宝,飘柔就是柔顺,晨光就是文具。

 

可口可乐总裁罗伯特有这么一句话:

即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉,我们也能一夜间起死回生。

 

意思就是说假设可口可乐全世界的工厂被大火烧掉了,银行一定愿意给可口可乐贷款,供应商、经销商都会排队上门,消费者也会翘首以盼。可口可乐的优势还在,就是它的品牌,其他东西都是成本,只要你花钱就可以重建。

 

可口可乐这个可以一夜之间起死回生的神话,揭示出品牌才是企业经营的核心成果,也应证了德鲁克的观点。

 

专注消费领域的天图资本曾经表示,对消费项目怎么看?第一个是品类的生命力,第二个是品类的潜力,最后一个是品类的经济特性。

 

品类的生命力:判断一个品类的生命力,要看它跟基本需求的结合度。比如包子,已经存在了几千年了,继续存在几千年的可能性也比较大;但是手机才存在了几十年,所以它可能继续存在几十年的概率也就这个样子了。

 

品类的潜力:评估指标中很重要的一点是看它能替代哪些品类,替代的品类规模有多大,这个品类的潜力就有多大。比如凉茶,一开始全国市场加起来可能就只有不到十个亿,但是凉茶可以替代果汁和水、替代可口可乐、可以替代一大堆,所以潜力就会非常大。

 

品类的经济特性:主要看品类是否包含两个层面的简单。

 

首先是认知简单,即顾客是不是很容易理解新品类。不少创业者会创造一些新东西,但是他说不清楚,这个就很痛苦。如果半天说不清楚,顾客基本上很难接受你。如果没有跟顾客心目中应有的品类产生关联,就很难去激发或者对接顾客的需求。

 

其次是运营要简单。因为小企业的经营不足,团队也不足,供应链、行业背景都不足,如果一开始这个事情就很复杂,对小企业的是非常不利的。这种局面就需要有某种方式,通过免费或者补贴的方式来切这个市场,这个竞争是非常残酷的。

 

从晨光这家公司我们也验证了这一点:不需要依赖牌照垄断或者特殊资源供应的项目不代表就是“红海”,门槛低就意味着充分的市场竞争,而市场化竞争中形成的品牌价值就是最宽的护城河。

原创文章,作者:适道商业,如若转载,请注明出处:https://shidao.biz/company/2773.html

发表评论

登录后才能评论