饥饿营销总是这么好用:排队8小时一杯的茶颜悦色,有多好喝?

茶颜悦色真的是好喝吗?

排队超8小时、外卖跑腿费100元,黄牛炒到150一杯……你看到的不是喜茶,而是刚进入武汉的茶颜悦色

茶颜悦色,这家在长沙开了7年的奶茶店,如今成了“奶茶界杨超越”。靠着“接地气”收获了一大片粉丝,如今似乎要走喜茶的老路,变身“网红”。#武汉茶颜悦色门外排起长队#

纵观几大品牌,各有千秋,步步为营,喜茶深谙营销之道,奈雪迎合“她经济”,一点点主打“性价比”,蜜雪冰城在“下沉市场”深耕多年。茶颜悦色的破圈之道是什么?

众所周知,把茶颜悦色看做一个景点,突出的是个性和稀缺性,因为每个景点都是一个IP。

而把茶颜悦色看做奶茶店,是把它当做一个提供产品的场所。“景点or奶茶店”争论,本质上是“产品就是产品、品牌就是品牌”这种理念的呈现。

但在日新月异的快消品领域,特别是茶饮市场,品牌和产品早已合二为一,从打造产品到推广,这条链路的每个环节都在参与塑造品牌,甚至光有品牌还不够,只有独特的品牌文化才能最终走进消费者的心智。

在谈茶颜悦色之前,我们先从消费文化的角度看一下星巴克的成功密码。

《文化战略》一书作者道格拉斯·霍尔特道格拉斯认为:星巴克之所以成功,并不是它所倡导的「第三空间」概念。而是星巴克敏锐地抓住了20世纪80年代,美国经济飞速发展中文化资本群体的兴起,这一新群体所带来的意识形态改变。

表现在饮品上,就是他们对「手工艺性—世界主义咖啡亚文化」的向往。

一方面,文化资本群体开始厌恶工业化的食品;另一方面,他们对于文化精英小圈子里出现的这种咖啡亚文化,虽向往、但又有点「可望不可及」。

于是,星巴克抓住这一机遇,巧妙地改编了源于精英亚文化的密码,以「滴漏」的方式传递了一种更易接近的咖啡形式。

通过努力完善店里的消费者接触点,产品包装、门店视觉等来滴漏这种「精英文化」。不管顾客点什么饮料,星巴克有效的店内设计都令消费者感到,自己喝的是充满异域风情的手工艺咖啡。

所以茶颜悦色是怎么跑出来的?

而类似消费文化赋能消费品牌崛起的路径,完美复制在了茶颜悦色上。

茶颜悦色和其他新兴茶饮品牌一个最大的不同就是:中国风。

茶颜悦色每年需要花掉几十万获得名画授权,用于门店和产品的包装,从店内装饰、音乐、奶茶包装盒、奶茶杯上的文案等等,都极具中国风色彩,是一整套文化输出。

创始人吕良说:「茶颜悦色在有关中国文化相关内容的版权开支上,就有一两百万了。」

比如,“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文化,太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素。

搭上文化自信及新茶饮的东风,茶颜悦色恰如其分地将博大精深的中国文化,通过奶茶等产品及门店——这些随处可见、轻易可得的触点媒介「滴漏」给年轻的消费者。

让消费者从此接受、感知、并爱上中国文化,有种自己的文化归属感。而随着移动互联网成为基建设施,这种基于文化、兴趣等形成的亚文化群体形成了强大的影响力,为茶颜悦色的走红推波助澜。

这其实也给了很多快消品重新洞察消费者的视角:新的消费阶层的崛起已经不可以再用简单地价格敏感与否来判断,消费升级和消费降级不再是商品标价高低的争夺,消费者对花出去的每一分钱更加审慎,因为消费代表着他们对文化品位的追求

茶颜悦色代表着特定社群的文化连接

其实,茶颜悦色到底是景点还是奶茶店延伸出来的一个讨论就是:现在的消费场景对应的不再是大众必需品,更多而是特定社群的文化连接。

茶颜悦色走的也不是“网红”路线,更是“粉丝”路线。

创始人吕良出身草根,学历不高,创业之路也坎坷,开过广告公司,开过卤味店,卖过盖码饭,没怎么正儿八经在职场混过。在接受虎嗅采访时,他曾表示:很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”:专业、训练有素、标准化程度高,也羡慕像喜茶一样的头部品牌,组织能力强、执行能力强。

  
因此,和喜茶的 “高大上”不同,茶颜悦色的特点就是 “接地气”。其公众号上鸡零狗碎都写,橘子坏了,柠檬发霉了,喜茶来长沙玩了,中午吃啥,没有任何逻辑,全是具体生活场景,在编辑的笔触下,吕良被营造成了一个“铁憨憨”,时常马虎,总是道歉。

这种风格的差异化使得他们得以和喜茶,本应是竞争对手的两个品牌,进行联名营销。

实际上,虽然是茶饮业同行,但两个品牌存在明显的差异点,并不存在特别强烈的竞争冲突:

1、产品形态不同:茶颜悦色主打的奶油顶形态奶茶类产品,和喜茶主打的芝士奶盖茶产品,是有差异性的产品类型;

2、价格区间不同:茶颜悦色的定价在10~20元区间,喜茶的饮品定价集中在20元以上,完全不在一个价格竞争带;

3、区域布局不同:目前来看,虽然喜茶在长沙有开店,但在大的布局上,二者目前没有大范围重叠和冲突。另外,虽然茶颜悦色也开启了走出长沙的进程,但目前整体仍在二线城市布局,和喜茶一线核心商圈的打法存在区别。

老牌的快消巨头和这两年崛起的快消新势力都在追求年轻化,而年轻化标准不再以年龄阶段划分,而是以文化集群。

所以,对于现在的消费者,年龄、价格敏感度这些外化的维度都太粗浅,当我们身处在这个时代,应该考虑如何刷新空间,建立与消费者沟通的新文化接口,通过亚文化、微文化形成的「物以类聚、人以群分」,才是快消品牌需要聚焦的方向。

原创文章,作者:适道,如若转载,请注明出处:https://shidao.biz/company/2845.html

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