蓝月亮又又又上市了?高瓴重仓,这次稳了吗?

这次,蓝月亮真的要上市了。

如果能以传言数量来作为一家企业规模大小的评判标准的话,那么蓝月亮一定位居大企业之列,过去几年时间,关于蓝月亮上市的传言可谓“一波未平一波又起”,蓝月亮也被资本市场冠以“鸽王”称号。

但这次,蓝月亮真的要上市了。

  
12月4日,蓝月亮启动在港公开招股,拟在全球发行7.47亿股份,其中香港公开发售股份7471.3万股,国际发售股份约6.72亿股,每股发行价10.2至13.16港元,预期将于12月16日上市。

招股书显示,此次上市所筹集的资金将用于业务扩充,包括产能扩充计划,提高品牌知名度,增强销售以及分销网络,增强研发实力等。

如果成功上市,蓝月亮将成为国内大型日化企业赴港IPO第一股。

上市传言终于实现

说起蓝月亮,想必大部分家居人士都不陌生。

这家将触角延伸到许多家庭洗漱间的公司,其历史可以追溯到1992年。

当时国内家用洗涤市场几乎被宝洁等跨国公司垄断,蓝月亮在这样的背景下推出了作为本土品牌的第一款产品——强力型油污克星。

此后,又陆续推出了抑菌性洗手液、洗衣液、浓缩洗衣液等多种清洁护理产品。

目前,蓝月亮旗下主要三大品类,分别为有衣物清洁护理产品(洗衣液等)、个人清洁护理产品(洗手液等)和家居清洁护理产品(消毒液等),其中蓝月亮洗衣液是其主推产品。

招股书显示,2017年至2019年,蓝月亮公司实现营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元,3年的复合年增长率为11.9%;同时,公司净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元、10.8亿港元,复合年增长率高达253.9%。

  
从股权结构来看,蓝月亮是一家不折不扣的“夫妻店”,丈夫罗秋平现担任蓝月亮CEO,其妻子潘东担任公司董事会主席,潘东通过境外投资控股公司ZED持有蓝月亮88.7%的股权。

高瓴重仓十年,为第一大机构股东

作为日化领域的领头羊,蓝月亮背后也少不了资本的操盘。

据WIND显示,2006年,日用品中洗涤用品销售额出现大幅下滑,随后两年虽有一定回温但增速缓慢,同时跨国公司占据了中国基础日化的绝大部分市场。

对消费领域嗅觉敏锐的高瓴资本看到了机会,创始人兼CEO张磊曾说,跨国公司宝洁与联合利华占领了家用洗涤市场,但这些跨国公司本质上的历史包袱,让他们无法抓住消费升级的趋势,这给本土品牌带来的机会。

2010年,高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮,并在第二年追加103万美元。

同时,一向以“长期主义”为人称道的高瓴资本在蓝月亮上的投入堪称经典,不仅仅有“给与”,还有“陪伴”,包括鼓励蓝月亮进行产品创新、营销创新,支持其进行大力度的市场投入。

譬如,伴随着高瓴入股京东,张磊的牵线让蓝月亮在京东平台上获得了不少品牌流量。

而如今,可以说高瓴资本之前对蓝月亮投的巨额投资到了收获的时候,在上市前夕,张磊与高瓴资本通过HCM得到了蓝月亮的2.3亿港元分红,对蓝月亮的持股约10%,为最大的外部投资者。

若本次蓝月亮成功上市,高瓴资本或将成为蓝月亮IPO背后最大的赢家。

洗涤市场战况激烈,资本不是解药

招股书显示,根据弗若斯特沙利文报告,2017-2019年年,蓝月亮旗下的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在各自市场份额均排名第一。

2019年,以零售销售价值计算,蓝月亮在中国义务清洁护理市场以及个人清洁护理市场中均排名第四,在家居清洁护理市场中排名第五。

同时,在刚刚过去的双十一中,蓝月亮斩获天猫、京东、苏宁易购(002024)等多个平台同品类销售额排行榜第一。

在新消费的背景下,蓝月亮迅速在人满为患的洗涤市场上脱颖而出,主要原因可以归结为以下几点:积极推新、渠道布控、成本降低。

积极推新:据官网显示,2008年,蓝月亮率先向全国推广洗衣液,打破十几亿中国人的洗衣习惯,紧接着又陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液,2019年继续推出了天露餐具果蔬洁净精华、油污克星泡沫型、卫诺除霉去渍剂、净享微米泡沫氨基酸洗手露四款新品,在不断推陈出新的过程中,蓝月亮初步完成了“专品专用”理念教育市场的过程,并向消费者不间断传递着品牌价值。

截止目前,蓝月亮旗下已经提供了包括衣物机洗、衣物手洗等场景在内的全套家居清洁方案。蓝月亮以洗衣和洗手为核心品类类目,不断迭代和细分,建立多元化产品矩阵,这一策略在激烈的日化企业竞争中有着决定性意义。

渠道布控:根据弗若斯特沙利文报告,中国线上零售渠道销售的洗衣液零售销售价值于2015-2019年,以18.8%的复合年增长率增长,是中国洗衣液市场的全部零售渠道中增长最快的渠道,且预期将于的2019-2024年以18.9%的复合年增长率持续增长。

在这方面,相比于国内其他洗涤产品,蓝月亮可以说是线上销售的领军者。

从2012年7月开始,蓝月亮就开始在电商平台销售产品;2015年,蓝月亮与线下大卖场决裂,开始主要发力电商、O2O+直销的销售途径;2016年,蓝月亮回归大卖场,但线上限售渠道仍在继续增长。

  
2017-2019年蓝月亮线上渠道的复合年均增长率高达35%,2019年,公司线上渠道收入占到总收入的47.2%,2020年上半年则高达58.8%。

根据弗若斯特沙利文报告,2019年,蓝月亮的洗衣液在线渠道零售销售价值排名第一,市场份额为33.6%,为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。

成本降低:尽管招股书显示,蓝月亮的盈利能力在过去三年实现跳跃式增长,但主要盈利原因并非是由于产品带来的营收增长,而是成本降低。一方面,基于棕榈油的原材料成本下降对盈利产生利好,另一方面,通过引入人工智能等技术,公司得以将主要资金投入到产业链附加值较高的环节中,控制了人力的成本支出,一定程度上降低了成本。

尽管蓝月亮目前正居于洗涤市场第一把交椅的位置,但是这个位置并不稳固。

根据弗若斯特沙利文报告,2019年,蓝月亮洗衣液市场占比为24.4%,与排在第二名的奥妙(联合利华)仅有0.9%的差距。在同质化十分严重的洗市场,蓝月亮要持续保持优势并不容易。

资本的故事并不能持久,背后考验的,依旧是创新能力。在新消费背景下,通过持续的产品创新,为品牌持续不断地发声,才是与消费者建立密切和持续联系的关键。

正如蓝月亮在招股书中坦诚的那样,“倘我们的衣物清洁护理产品不再受青睐且我们无法及时推出替代产品,我们的销售额及利润可能会大幅下降。”

蓝月亮上市之后,更大的问题不仅仅在于外部的围攻,更在于自身的革命。

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