ios14一键禁用隐私读取,广告业被颠覆,人工智能无用武之地

广告行业将进行一场深刻变化。

文 | weili

出品 | 适道商业

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ios14一键禁用隐私读取,广告业被颠覆,人工智能无用武之地

想必很多人都有这样的体验:刚刚和朋友聊完自己想要养一只猫,打开淘宝就发现“猜你喜欢”里赫然出现了一只猫砂盆。

这种“智能推荐”确实带来了不少便利性,却也让很多用户开始担忧自己的隐私安全。

今日头条被指利用麦克风窃取用户隐私

支付宝年度账单默认勾选遭到指责;

百度两款手机APP涉嫌违法收集用户信息被消保委起诉;

微信被李书福质疑侵犯隐私;

淘宝过度智能,被质疑监听用户麦克风和其他软件聊天内容,然后推荐商品。

面对质疑,各家公司也相继给出了自己的回应,今日头条和百度均表示技术上实现不了,更不会去做;支付宝道了歉,并立即整改;微信发文澄清;淘宝也否认监听用户。

但是企业自身的回应并不能完全消除大众的疑虑。实际上,对于平台而言,是隐私重要,还是便利性重要?这始终是个两难的选择。

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苹果显示出了它的诚意。

目前,iOS 14内测版已经推出可供使用。变化最大的在于隐私保护新功能:

1,如果有App在使用用户的的摄像机,会有一个绿灯亮起;如果有App 在使用用户的麦克风,将有一个橙黄色灯亮起。

这些小灯是系统软件的一部分,不是新手机里的硬件LED灯管。灯光会直接在iPhone主屏幕上显示。

2,如果有App调用了用户的剪贴板,屏幕上方将显示提示条。

剪贴板用来存储用户复制的文本,从而让用户能将复制的内容展厅到其他位置。能够访问剪贴板的App可以了解用户的很多信息,获得用户画像后,能够更有针对性的向用户定向推荐广告等。这也是当今绝大部分App的常用操作之一。

3,如果有App申请你的照片权限,你可以只授权特定的照片或相册,而不是全部授权。

在这之前,如果授权应用调用照片,就只能要么全部开放,要么全部不开放。

 

4,苹果应用商店中,App旁边将增加强制性标签,列举该应用收集的用户数据类型,对标食品包装上的营养成分标签。

目前,这个功能在内测版中尚未发布,但苹果隐私工程师Eric Neuenschwander介绍,现在苹果正在要求每一个应用开发者汇报他们收集的数据,这个功能可能会和秋季的iOS正式版一同发布。

5,App 用于广告目的的用户追踪将需要获得用户批准。

目前,广告主可以使用被称为“IDFA”的ID设备号码更好地发布定向广告,并评估广告效果。在iOS14里,每个想要使用这些ID设备号的应用都需要在用户首次使用时向用户询问授权,用户可以选择“允许追踪”和“禁止追踪”,如果用户希望为广告商提供更多数据以获得更精准的广告推送,则需要明确授权允许。

还有一个更加彻底的系统新设置:“允许App请求追踪”。如果用户选择关掉这一功能,那么所有的App甚至都不能向用户要求授权,就完全不能追踪你。这一功能将替换“设置”中“限制广告跟踪”的旧功能。

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可以看出,iOS14在隐私保护方面几乎做到了极致,这也意味着,iPhone用户对于个人数据拥有了更多的控制权。

iOS14严格的隐私保护措施立即引起了依赖IDFA和数据的广告行业的高度关注,各大广告组织纷纷发表意见。

美国广告行业组织(NAI)首席执行官利·弗罗因德 (Leigh Freund)认为,苹果iOS对于隐私的强监管是出于自身经济利益考虑。从今以后,苹果系统中的应用都需要用户付费,苹果将从中受益。而美国媒体的报道称,苹果公司从自身经济利益出发,在iOS 14中大力推行的新隐私功能将导致iPhone等产品使用的免费App大幅减少。

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可以说,苹果的新系统搅动了一个近千亿美金的行业。

对于整个广告行业的上下游,包括广告主、广告投放及优化厂商、媒体平台,APP开发者都将产生哪些方面的影响?本文将做一个简单的探讨。

苹果在iOS14上针对用户隐私的重大的举措有很多,其中对于广告行业影响最重要的一条就是:征求跟踪许可。这项许可要求通过 App Tracking Transparency 框架征得用户的许可,才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。

换言之,iOS 14 带来的针对IDFA( Advertising Identifier,是iOS设备上用来唯一标识用户的ID)的最大变化是:将IDFA从 OS 层面移至 app 层面。iOS 14 之前,苹果手机的用户做一次授权,那么整个iOS设备上的app,都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户。iOS 14 系统上,IDFA的授权是需要苹果用户对每个app进行授权。相当于你装的每一个APP,你都可以控制它对于你个人数据掌握程度。

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那么问题来了,让用户同意提供自己的IDFA,广告才能追踪用户,但问题是,有几个用户愿意主动打开对他的追踪?答案是只有不到20%。

今天的广告投放,尤其是移动端的广告投放,基本都依赖于设备ID。广告行业基于IDFA获得的四大法宝:广告效果归因、推荐、唤醒和标识用户身份,都将不复存在。

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虽然苹果公司在2018年前后就曾提到将在未来取消IDFA, 那么当这一天马上就到变成现实的时候,究竟有没有一个解决方案?

苹果给出的答案是SKAdNetwork 2.0

一句话概括SKAdNetwork:既然用户有极大的可能不进行IDFA授权,那么,由苹果来提供一套进行“标识用户身份、归因、推荐、唤醒”的解决方案。

这种解法其实意味着广告生态的深刻变化。首当其冲的就是MMP(移动监测)追踪平台,由于SKAdNetwork不能精准到device level,对于看重ROI及同期声数据分析的广告主来说,第三方追踪平台的价值就小了很多。与此同时,监测都如此困难,那么评估投放后对用户最终购买/使用等行为的影响更是难于登天,一旦一个行业效果评估变得不透明,伴随而来的就是更放肆、花样更多的作弊。

其次,对于以流量或广告变现为路径的开发者来说,原本非常熟悉的精准售卖模式突然变成两眼一抹黑,变成了盲卖模式,流量价值将会迅速下跌。快速迭代和调整模式去找到新增用户池将是开发者的首要任务。

对于广告主来说,iOS 14将使其更加重视私域数据的沉淀和运营。正如数据营销行业专家宋星所说,广告主没有外部的设备ID,过去积累的什么千万级、亿万级的IDFA很快就将失去作用。广告主需要尽快构建自己的数据体系和丰富自身营销触点,当前广告主手里掌握的受众或者客户的信息仍然可用,并且价值更大了,这些信息仍然可以被用于look-alike或者retargeting等。

对互联网巨头而言,iOS 14的推出可能是利好信息。一方面,互联网巨头有自己的用户ID,第一方和第三方数据采集及应用权限进一步被抑制之后,更加反衬出阿里腾讯字节跳动等巨头在各自的围墙内“无所不能”。

在广告营销领域,巨头将变得更加庞大,数据围墙也将越来越高,在这个行业里面的每个玩家都需要更加聪明,更加谨慎地处理与巨头们的关系。夹缝中求生将是每个玩家都将面对的课题。

总而言之,iOS 14的推出将会对广告行业带来一场变革。可以预见,广告行业在经历2020年疫情的考验之后,在2021年将迎来大洗牌,之前强烈依赖用户数据隐私获取利益的公司,如果继续依靠用户数据隐私套利,而不着力于加强产品和算法能力,提升数据应用水平,将不可避免被淘汰出局。而广告归因行业的市场份额将被进一步蚕食。

同时,随着苹果iOS 14的推出,在可以预见的未来,安卓系统将会快速跟进,这对国内安卓应用厂商来说,挑战将是空前的。

比如说就在2020年5月13日,微软也正式确认,已经在最新的Windows 10 Insider测试版中集成了DNS加密功能的开关。与苹果的做法一样,微软对于DNS加密的支持同样是在系统全局层面上来实现的。也就是说,只要你通过修改注册表键值的方式打开了Windows 10的DNS加密功能,那么所有此系统上的联网数据都会得到DNS加密机制的保护。

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广告行业的玩家想要在数据强监管的环境下想活下来,只能遵守平台协议,尊重用户隐私,不断提高产品和算法的水平,通过产品不断提升自身应用数据创造价值的能力,同时始终抱有对于隐私和数据的敬畏之心。同时,对于广告行业来说,数据审计(data auditing)的重要性将愈发突出,什么人对什么数据有权限访问及使用,以及客户信息是否被滥用,保证这些权限由第三方独立审计,这可能将是数据领域新的机会。

尽管看起来前路艰难,但iOS14的隐私政策的确让用户多了一份选择权。毕竟,不断改善使用者的使用感受,才应该是科技正确的发展方向。

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