罗永浩:感谢对我的不信任

也许,老罗正在告诉我们,什么叫适者生存。

罗永浩:感谢对我的不信任
5万只“巨能写”小米中性笔,直播开始后15分钟售罄。
 
奈雪的茶、信良记麻辣小龙虾、每日坚果……罗永浩和朱萧木一边吃的满手油,一边谢谢刷火箭的粉丝。
 
这个魔幻的画面出现在2020年4月1日愚人节。江湖有传说,新品发布会一般会安排在愚人节——搞成了,皆大欢喜;搞砸了,还可以说是开个玩笑。

直播到底是赚钱还是“交朋友” 

在这个可以一本正经胡说八道的日子里,老罗开始了他的主播生涯。
 
在直播开始前十分钟,老罗一直在反复强调:“这次直播,我们不赚钱,只为交个朋友。”
 
真有这么好的事?
 
在大部分人眼里,直播就是网红向粉丝兜售产品。网红出卖的是“人设”,赚的是产品佣金,粉丝买的是“博美人一笑”。
 
所以有的网红都不用卖产品,哼哼唧唧唱个小歌,粉丝刷刷火箭,收入也很可观。
 
但是这会有一个问题,再牛的网红,粉丝的审美都是会疲劳的。如果仅是觉得靠“人格魅力”就可以支撑起万亿级别的直播市场,那真是小看了这个市场的潜力。
 
CNNIC数据显示,2019年6月网络直播服务半年增长率高达9.2%,远超过即时通信、搜索引擎、网络新闻、网络视频、网络音乐等网络服务,成为增速最快的网络娱乐服务。截至2019年6月,我国网络直播用户规模达4.33亿,较2018年底增长3646万,占网民总体的50.9%。
 
从渗透率来看,目前只有一半网民使用直播,这意味着用户大盘有巨大的增量空间。此外,直播的时长和变现都还有深挖的空间,即存量市场依然存在增量。而游戏直播、短视频+直播、电商直播等领域,又都有各自的增长点。
 
如今,5G的商用化又已经到了触手可及的地步。如果说移动直播和短视频是4G网络最直接的受益者,5G的高带宽和低延时同样会直接而深刻地改变整个流媒体娱乐产业,直播亦不例外:5G将带来更高清的画面,推动VR直播、虚拟人直播等应用的普及,加速直播与各行各业的融合。
 
所以在老罗参与的直播带货这件事上,还真的是为了“交个朋友”。因为他的切入点不是传统意义的“粉丝经济”,而是“聚集注意力,提高转化率赛道。
 
根据老罗在直播开始前十分钟的那段“交个朋友”论述中,听上去老罗对直播电商的定义更接近是“团购”——在取消了代理商这个渠道后,主播可以直接对接厂商,厂商对主播一来有品牌曝光度的需求,二来由于主播聚集了大量的人气,可以为供给侧带来确定性,进而带来更低的价格。
 
这样一来,老罗的商业模式是从拼团的视角,做好选品和定价。不管是“罗粉”还是“罗黑”,谁在打折商品面前不动心?
 
数据表现也证明了老罗的预判:截止10点,第三方数据显示,累计观看人数达到4600多万,销售额达到8922万,还是很可观的。
罗永浩:感谢对我的不信任
这个“朋友”,交的挺值。但是钱,也确实没少赚。

为什么是抖音

从产业链看,电商直播的上游为品牌商家,下游为电商和用户,中游则为直播平台和MCN机构,而中游MCN机构愈发受到资本青睐。艾媒预测,2020年中国MCN机构数量将突破28000家。

据光大证券数据显示,2019 年直播电商总规模预计 4400 亿,其中淘宝占 2500 亿,快手宽口径统计占 1500 亿,而抖音直播仅占400亿。
罗永浩:感谢对我的不信任
面对带货基因更好的淘宝和快手的压力,抖音需要老罗。
 
疫情期间,抖音推出宅家“云逛街”计划、10亿直播流量扶持计划,为扶持新手商家,抖音开通小店入驻绿色通道,免除店铺绑定抖音主账号粉丝量必须超过30万的要求,降低入驻门槛。
 
此外,抖音还推出“百万开麦”主播扶持计划,鼓励平台达人开直播,抖音直播也会通过DOU+奖励、多重曝光、大咖互动等多重方式加大扶持力度,并针对符合条件的达人提供专属服务。
 
对于抖音而言,大力发展直播电商业务,或许是必然选择。2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元,其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右,而抖音广告位的设置,已经达到植入量10-20%的天花板。
 
抖音要寻找下一个营收增长点,已经得到验证的直播电商,自然成为最明确的选择。
 
老罗也需要抖音。
 
2018 年末,字节跳动就收购了锤子科技,紧接着,字节跳动陆续开始接收锤子科技的员工、办公地、技术专利,以及 SmartisanOS 和坚果手机。
 
也许老罗不愿承认,但是在一分钱难倒英雄汉的当下,身负3个亿债务的中年男人,只能靠“卖艺维生”。 
 
这是一场只有男主角(男性粉丝80.5%),没有女主角(19.5%)的耽美式直播带货。
 
一群跪着还挣不到钱的寂寞小男人们,围观一个(成功+失败过+打算东山再起的)孤独老男人跪着挣钱。

买的是“非标”还是“品牌”

人们对直播带货的第一印象还是来自于淘宝。
 
在淘宝上,以达人为服务核心的MCN机构们,大多数是不具备自建供应链能力的,但一场直播下来 SKU 至少需要 40-60个左右,这就对供应链的体量、更新速度、发货能力都有极高的要求。所以在淘宝生态里出现了一大批供应链玩家,服装类、零食类这些非标品的成长最为迅速。
 
这就会给人一种“直播产品 = 三无产品”的感觉。
 
李佳琪和薇娅的出现打破了这个印象。兰蔻、香奈儿、迪奥……这些大牌缺的是客户群吗?不,他们更看重的是主播的曝光度,也就是流量。
 
要知道,在主播的世界里,“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加死心塌地追随他们,而有了粉丝的信任后,销量攀升,商家也会蜂拥而至,主播由此打通任督二脉。而对品牌来说,目前投直播带货除去坑位费、运费、主播提成等成本,几乎等于不赚钱。那在这样的不确定性下,为什么品牌还会坚持继续投直播带货?
 
业内人士表示:“只能说,亏本的销量也是销量啊。”对于品牌而言,即便单场的ROI可能并不理想,但直播也确实存在出现爆款的可能性,市场营销人员愿意赌一把这个概率;即便是真的利润压得太薄,收益有限。
 
老罗走的也是这个套路。他带的货,无一不是有名有姓的“牌子”。品牌选择他,是看上了老罗的销售能力吗?未必抱有这个想法,比较老罗吃奈雪包囫囵吞枣的样子并不会给太多人购买的欲望,也没有 “一万个小精灵在嘴唇上跳舞”之类的修辞。可是作为“老罗直播处女秀”上被展示出来的商品,作为一场会被数百万观众“看戏”的舞台,品牌更需要的是曝光。
第一场秀落幕了。那个昔日在大屏幕前挥斥方遒发布锤子新品手机、立志改变世界的罗老师,变成了镜头前不太自在地讨好观众的中年大叔老罗。放下面子去挣钱,这个男人,真正成熟了。
 
红杉在3月6日向旗下的被投公司发布公开信,公开信中提到,从某种程度上说,商业反映了生物学原理,正如达尔文所指出的那样,存活下来的‘并不是最强壮或最聪明的,而是最适应变化的。
 
也许,老罗正在告诉我们,什么叫适者生存。
罗永浩:感谢对我的不信任
参考文献:
老罗为什么选择了抖音:投资界
罗永浩与抖音,一起豪赌带货直播:Tech 星球
 
 

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