社区团购下沉,谁是下一个“美团”?

最后一单元,是个千亿“蓝海”市场吗?

作者 | 念少爷
出品 | 适道商业https://shidao.biz
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历史总是惊人的相似。都说时尚圈,十年是一个轮回;创投圈,似乎也不例外。

 

十年前,“千团大战”轰轰烈烈,两年后便迎来倒闭潮,最终跑出了大众点评和美团,这两家于2015年合并后,以美团点评2018年在香港上市一统天下。

 

今年上半年以来,又迎来了一波“团购热”,这次团购的阵地则下沉到了“最后一单元”。7月末,包括十荟团在内的多家社区团购平台获得融资,滴滴、美团、拼多多已经亲自下场,字节跳动电商部门也正在内部紧锣密鼓地搭建供应链支持团队。

 

根据艾媒咨询数据显示,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元;并预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1220亿元,增长率达到28.4%。

 

社区团购下沉,谁是下一个“美团”?

社区团购这个生意,听起来就是个卖货的中介,能当做一个创业项目来看吗?

 

社区团购下沉,谁是下一个“美团”?

疫情时代“催熟”的赛道

 

作为一名见证过O2O时代的投资人,我在评估一个电商模式的用户价值感的时候,通常会用“多快好省”这个模型。

 

也就是说,从a)SKU的丰富程度,b)交付的速度,c)商品的质量,d)还有最重要的,价格,或者说综合性价比,这四个维度去评估。

 

用这个模型去评判社区团购的商业模式,姑且拿京东到家作为对标来比较。(没有别的原因,纯粹是个人偏好)

 

在SKU的丰富程度来看,显然不能跟京东到家相比;

 

从交付的速度来看,社区团购很少能实现半小时内送到,显然不能跟京东到家相比;

 

商品的质量有可能比京东到家上的商家提供的要高,但是并不可靠;

 

当然,综合性价比(包括商品和交付成本)一定要比京东到家低,而且要低很多。

 

传统的生鲜电商的综合性价比受困于成本问题运输问题,因而久久不能实现业绩突破。

 

而社区团购在这一点上,则以低成本,低损耗,按销定产等优势成为了当下线上生鲜最佳的商业解决方案。

 

大批生鲜商家,果蔬基地,以及互联网产品都开始加入社区团购卖生鲜产品,其中水果蔬菜仍旧为生鲜电商的主营产品,销量占比最佳。

 

但是,价值感是一方面,端到端的用户体验实际上对这个模式的生命力某种程度上更重要。社区电商的用户体验中的很多短板决定了其只是被疫情“催熟”的风口,很难成为主流的模式。

 

首先,提前预约对很多人来说就是很大的挑战,万一临时有事,不能按时提货怎么办?

 

其次,成团的把握有多大?已经下了单但是心里不确定是否能成团,还要考虑不能成团还得再做其他安排,这个过程不小心出错导致要用的东西不能按时到怎么办?

 

还有,对货品不满意找谁投诉?找谁退货?团长在品控过程中有多大的话语权?退货的损失该谁来负担?

 

几次这样的纠纷和意外带来的挫败感会让这个模式带来的价值感大打折扣。

 

从这两个角度看,社区电商吸引的是对价格超级敏感,平时生活规律性强,时间相对充裕的群体。

 

哪个群体最符合这个画像?显然是退休或者是处于准退休状态的人群。

 

疫情期间,大家都被迫变成了这个群体,以至于对社区团购的发展起到了一个巨大的推动作用。但是疫情结束之后,又多少用户能够持续使用这种服务其实是个很大的问号。

 

 

社区团购下沉,谁是下一个“美团”?

是夹缝中求生存,还是有望开辟新蓝海?

 

 

残酷点说,就是“在一场大概率失败的败局中挣扎”,听上去残酷,但事实上80%以上的创业都是这种“困局里挣扎”的状况。

 

但是,并不是说这个模式没有足够的商业价值。

 

首先,退休人群是中国互联网服务渗透最后的壁垒。社区团购是打入这个人群的一个绝佳的利器。

 

其次,上边的比较都是基于京东到家服务available的前提。

 

在很多低线城市的社区,像京东和美团所依赖的物流基础设施还不完备,而且因为业务密度不足,在可预见的未来搭建这样的基础设施的经济账也算不过来。

 

在这种情况下,“多快好省”的比较就是跟线下商超体系的比较了,这样除了“多”不占优势之外,其他几个方面都有相对的优势。而且在低线城市,超高性价比带来的价值感更加突出。

 

第三,生鲜品类因为高频因此成为社区团购培养用户习惯的切入点非常正常。但是,一些频次适中,生活必须,消耗量大,而且对品牌和型号多样性要求不高的品类,其实更适合更广泛的社区电商。

 

其实,就是雷军和黄铮奉为神明的山姆会员店(或者是Costco会员店)所覆盖的品类,这个模式可以通过社区团购在中国变为现实。

 

第四,因为社区团购有可能(仅仅是可能,背后的货源很有可能还是新发地)实现生鲜产品从产地到社区的直供。

 

如果这个模式在巨头的参与下,以巨头的强大资源和信誉背书,能够可靠的实现这一点,那可能能为到目前一直无解的生鲜产品溯源问题提供一个可行的解决方案,甚至为可信的“有机”和“无公害”生鲜产品的购销真正落地成为现实。

 

 

社区团购下沉,谁是下一个“美团”?

新玩家抱团取暖、巨头降维渗透

 

自从去年8月,十荟团与另一社区团购平台“你我您”的合并后,社区团购赛道便进入了“抱团取暖”的阶段,这也说明行业正在逐渐形成壁垒,可是这个壁垒,到底是流量,还是社交,还是电商,还是补贴?

 

社区团购下沉,谁是下一个“美团”?

从巨头的行动中,我们可以看到壁垒还很模糊。

 

论烧钱,谁也比不过滴滴。今年上半年,由滴滴投资的社区团购项目“橙心优选”在成都上线以粮油标品为主,用户进入该社区电商下单,次日可到门店自提。绝招嘛,就是补贴。

 

在合伙人和团长方面,橙心优选用高额佣金激励合伙人抢拉新、抢团长、抢合伙人,同时对团长许诺以日结方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费。

 

社区团购下沉,谁是下一个“美团”?

 

拼多多更擅长“社交”。社区团购中社交属性是很核心的一点,社区居民通过『团长』与商品链接,与传统电商相比,更加多了一份真诚与信任。拼多多在8月份上线的“多多买菜” 为了抢夺优质团长资源,也已投入了十亿人民币的补贴

 

美团作为“老将”,早已琢磨出一套可以提高用户体验的算法(只是苦了被困在系统里的小哥)。

 

在2020年7月7日,美团宣布将成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道。美团优选主要针对下沉市场,采取“预购+自提” 的模式。同时,美团优选推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场,为更多社区居民提供便利、实惠的商品和服务。

 

字节跳动手握流量,拿了牌照,一边在抖音自己做电商,一边招兵买马,打算在山东试水社区团购事业部。

 

社区团购下沉,谁是下一个“美团”?图片来源:AI财经社

 

不过,巨头入局不代表会以巨头收官。

 

遥想十年前,搜狐也投身“千团大战”之中,郑重其事地推出“爱家团”,定位于提供一单精品货品,如家居、建材等生活消费的特色产品团购。上线仅1个月,就高调宣布吸引了1万3千余人通过团购方式以超低折扣购买心仪的商品,单次最高购买人数达到2400人。

 

然而,仅过了一年,爱家团便疑因“业务调整”而解散,随后就再也没有与之相关的新闻。

 

社区团购下沉,谁是下一个“美团”?

 

尽管我对这个赛道并不太看得懂,但是套用一句王兴的老话:互联网企业是没有边界的,随时都可能出现新事物。

 

当所有人认为线上流量全被AT把持着时,拼多多却杀了出来。

 

同理,社区团购乍一看,讲究的是“社交”,因此有社交基因及成熟玩法的品牌会更优势;跑到中路以后,便是数据和算法,通过模型匹配供货、反向定制,降低损耗和成本,优化供应链等;再发展到后面,便又回到了对流量的把握和变现。

 

所以,谁知道在 “社区团购”会不会再杀出一匹黑马逆风翻盘?

 

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