TGIF:史玉柱辞任“巨人”,洗脑广告退出江湖。小米的“矩阵化”和点评的“去中心化”,哪个品牌玩法更靠谱?

品牌圈向来是出大神的地方。

TGIF:史玉柱辞任“巨人”,洗脑广告退出江湖。小米的“矩阵化”和点评的“去中心化”,哪个品牌玩法更靠谱?

1)史玉柱代表了品牌的一个时代:用硬核重复的信息快速占领心智。

2)可是到了互联网时代,当大家都被泛滥的信息包围的时候,小米通过构建“矩阵化”突出了重围,名利双丰收。

3)如今,品牌发展来到了一个新时代,私域流量、直播电商、KOC等名词层出不穷,毕竟,谁会玩品牌,谁就拥有了天下。

6月29日,珠海巨人科技实业有限公司发生工商变更,史玉柱卸任法定代表人、执行董事,由史玉飞接任。

如今,对于90后、00后来说,史玉柱这个名字显得有点陌生。

去年,史玉柱在微博上喊话:“民生银行公告显示董事会换届开始了。我个人观点:新董事会成员收入必须与业绩市值挂钩。”

结果还被网友diss:你行你上啊。

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史玉柱,安徽怀远县人。1989年深圳大学研究生毕业,随即下海创业。在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1991年巨人高科技集团成立,注册资金 1.19亿元。1995年,史玉柱被列为《福布斯》中国大陆富豪第8位,是当年惟一高科技起家的企业家。

“高光”持续了没多久,1996年,巨人资金链出现危机,1997年巨人大厦停工。史玉柱一下子成首富变成了首负。然后他又借了50万,靠“脑白金”翻盘,10年创造了100多亿的销售额。

在将脑白金以11.7亿港元卖掉后,史玉柱又杀向了游戏领域,一款《征途》号称人均消费10万以上。

从巨人汉卡到巨人大厦,从脑白金到黄金搭档到征途,史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一,他所缔造的商业王国遵循的也从来都不是“一步一脚印”。

关于史玉柱的文章已经很多,今天我们来聊聊品牌,以及“后史玉柱”时代,品牌该怎么玩?

 

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品牌的“心智”时代

代表企业:脑白金

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营销天才史玉柱的广告策略,一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗,连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。

实际上,第二位也是他的,那是他的另一款保健品——黄金搭档。

但就是这样公认的恶俗广告,却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后,到底藏着什么秘密?

“史氏广告”的实效性,来自大量研究消费者心智,以及对消费心理的精准把握。史玉柱曾在《史玉柱自述:我的营销心得》中写道:

花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”

比如,当年,脑白金的目标是二三线城市的老头、老太太,史玉柱开着车去公园里跟老头老太太聊天,发现他们并不是不想吃,而是自己舍不得买。

是子女买就会吃,核心购买人群就变成了子女。

子女与父母的关系,最熟悉的场景就是孝道。于是产品定位为女子给父母:送礼、改善睡眠。渠道是电视、报纸、商场。当时,并没有太多的钱投广告。经过小范围的测试,发现报纸软文,不太贵,效果还非常不错。于是脑白金最后就选择了报纸进行软文投放。

《征途》的成功也不是偶然。史玉柱玩游戏有22年,每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏,这就凸显了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天,每人至少2个小时。

网络游戏广告受到法规限制,他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家,很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家,大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会,不可言传”的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争,战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智,才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

这里强烈推荐大家去看《史玉柱自述:我的营销心得》,虽然看封面像个盗版书,但是内容是满满的干货,做品牌的一定要看,当之无愧上世纪90年代的营销“红宝书”。

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品牌的“矩阵”时代

代表企业:小米

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有一个直击灵魂的问题,相信很多互联网“老兵”都很难一下子回答上来。

小米到底是一家什么公司?

手机公司?智能硬件公司?还是互联网公司?

不同于其他新兴公司选择借助阿里与腾讯的资源与渠道优势,将其平台流量引流至自身产品与服务,小米更像是一个另类:通过精心打磨核心产品小米手机来积累客户流量数据和打通上游供应链资源,最终成为了一家平台型公司。

2013年,雷军敏锐地捕捉到IoT这个小米能够实现对腾马弯道超车的赛道,效仿著名零售巨头Costco、ALDI以及快消巨头无印良品高性价比的精品战略大力布局生态链,短短三年的时间里迅速积累起来一众科技企业,拉起了一条遍布智能硬件与生活耗材的生态链。

无论是阿里还是腾讯,都在自身核心业务拓展的过程中,积累了大批量的忠诚客户,这些客户产生的数据与流量,为两大巨头的平台搭建提供了可能。

面对两大巨头平台的压力,如何进行商业模式选择成为了后来者思考的难题。

如果说字节跳动是通过“算法”,拼多多是通过下沉市场的“新流量”,那么小米则是通过生态链的方式实现了弯道超车。

通过向持有潜在市场前景技术的公司或团队投资,小米迅速实现了自身生态链的布局与构建,也建立起了自己的品牌矩阵

首先,作为小米生态链的基石,是通过手机业务。

确实,小米手机火过一段时间,但是由于我国居民消费能力的增长速度不足,手机作为耐用消费品的特质在短期内不会改变。加上业界目前较为普遍的“一年一旗舰”的规律,上述二者必然导致了品牌热度的维持问题。

于是,小米的战略变了。

如果按照上个年代的营销方式,小米应该反复强调手机“多么多么好用,性价比多么多么高”,不停地打广告,不停地做宣传。但小米没这么做。

雷军把小米手机作为底层硬件入口,其追求的高性价比为小米带来巨大资金流入的同时,倡导的“高品质+合理价格”的消费升级理念为小米积攒了大批忠诚的消费者,塑造了良好的品牌形象,其销售渠道也为日后小米自身产品与生态链产品的销售打好了基础。与此同时,小米手机的成功为小米打通了上游供应链,而手机的研发过程中,又潜在地锻炼了小米的工程师团队,帮助积累了一系列核心技术。

上述的这些连同资金一起,组成了小米布局生态链的资本,总的来说,小米手机是整个生态链搭建的基石。

这种追求高性价比打造爆款的产品核心策略随后在小米生态链的产品上有鲜明体现,小米在布局生态链的同时其实也是在贯彻和推行小米的品牌认知,以产品链来提倡小米生活方式,进而构建小米生态圈。

生态圈拓宽了产品矩阵,很好的通过连续的产品发布维持住了消费者对于品牌的热情。其实,你会发现,小米生态链的用户中,小米手机的用户并不多。

你也许不会用小米手机,但你总用过小米加湿器、小米音箱、小米电视吧?

最后,对于IoT市场前景的肯定与期望也是小米布局生态链的原因之一,在互联网时代,提前布局,迅速占领渠道与上游资源将会为小米生态链接下来的发展提供巨大便利。

这种矩阵式布局的方式不仅在品牌上让“小米”建立起了“简洁、高性价比”的认知,在资本上也大赚了一笔。多家小米生态链公司已经或正在打算登陆资本市场,这既是生态链企业发展壮大的利好信号,对于小米自身来说也是一种投资退出机制的成功运转。

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品牌的“去中心化”时代?

代表企业:大众点评

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今年最热的词是什么?

毫无疑问:直播。

实际上,直播并不是新玩法,只是因为结合了电商,就开始一飞冲天,并出现了一个新的玩法:直播带货。

直播带货的关键是什么?是KOL吗?毕竟不是人人都有李佳琦那张嘴,如今网红带货翻车的几率还少吗?弄虚作假的事已经见怪不怪,更别提刷量、买粉……这不,电商直播要补税,吓的注销了多少家公司。

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KOL性价比太低,如今营销界又出现了一个新词KOC,关键意见消费者(Key OpinionConsumer)。

KOC今年突然火起来,反映出品牌主、营销人越来越重视真实的消费者口碑,但对营销实战中的可操作性还有所顾虑。KOC的口碑价值在于更真实、更贴近用户,因此KOC的合作应该更加柔性和自然,比如通过试用、分享会等形式吸引他们产生高影响力口碑,也可以通过经营虚拟人设账号、孵化员工个人号的方式制造KOC。

与KOL相比,KOC规模更大、更分散,也更去中心化。

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随着媒体社交属性的泛化,用户表达自我的意愿很强,大量真实的用户口碑涌现。除了电商平台的评论区之外,消费类社区、论坛成为产生用户口碑的大本营,比如大众点评、小红书、什么值得买、汽车之家等等,社区型媒体正在通过一整套玩法激发用户口碑。

以大众点评为例,其在2018年推出了VIP体系,VIP会员每月发4篇高质量点评,便可享受VIP权益,比如提升霸王餐的中奖概率。

2019年初又升级改版会员体系,针对之前会员等级升级太慢太辛苦的问题,将升级途径拓展到了20多种。除了日常自发贡献内容之外,每月还有加速升级任务,引导用户参与定制话题的创作,比如#2020大众点评必吃榜##遛娃好去处#等等。

今年,受大的经济形势所限,许多品牌都要面对激化的存量市场竞争,对营销效果的渴望愈发强烈。

也许,不再热衷于追逐风口,着眼于自我变革、适应趋势变化,才是抓住机会和应对挑战的正确方式。

正如人民日报此前的评论所写:新的电商模式和消费模式,正在成为中国经济的新亮色。这背后,是大量个性化产品对人们多样化、个性化需求的满足。

品牌圈向来是出大神的地方。不敢说,谁能玩的转品牌,谁就是下一个史玉柱,但是,努努力,说不定可以作为特殊人才落户上海呢?

参考文献

小米产品矩阵初成,提效获客,玩家共赢。来源微信公众号“聪聪说零售”,作者为招商证券零售组许荣聪、宁浮洁、王凌霄

种草营销去中心化的KOC的意外走红。来源:搜狐媒体平台

营销天才史玉柱,当年是如何把脑白金做火的?来源:新芽

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你觉得三种品牌打造方式哪种更有效?

原创文章,作者:适道商业,如若转载,请注明出处:https://shidao.biz/phenomenon/509.html